Qué es la Logística?
Las estrategias,
operaciones y enfoques de la logística tienen un origen grecolatino y militar.
Hace
unas décadas que el término sirvió para englobar un conjunto amplio de
conceptos y procesos que van desde la manipulación, almacenamiento, despachos y
distribución del primer proveedor de una cadena de abastecimiento, hasta el
lugar y proceso en que el último consumidor toma el producto terminado en el
punto de venta de su lugar de exposición, o lo que solicita por Internet (que
es el nuevo canal de comercialización que impone retos logísticos).
La
logística ha debido ser redefinida por los centros institucionales más
importantes que reúnen a los profesionales del sector, para enmarcarla dentro
de lo que es el concepto de la cadena logística integral, o cadena de
suministros o cadena de abastecimiento.
La
definición institucional de logística es:
Logística
es la parte de la cadena logística integral en la que se planifica, implementa
y controla la eficiencia en el flujo de materiales, su almacenamiento,
servicios de información relacionada, desde el punto de origen hasta el punto
de consumo, en orden a satisfacer los requerimientos de los clientes.
Esta
definición se puede entender también como la cadena de abastecimiento, concepto
bajo el cual los americanos han aprendido que nadie hace su gestión logística
aislado de sus proveedores y clientes, por lo tanto logística es, entonces, una
parte estratégica y operativa sustancial de la administración de la cadena de
abastecimiento de cualquier compañía.
En
castellano esto puede traducirse como que la cadena de abastecimiento es el
esfuerzo relacionado en producir y distribuir un producto final, desde el
proveedor de los proveedores hasta el cliente de los clientes. Cuatro procesos
básicos, Planificar, Comprar, Hacer y Distribuir delinean estos los cuales incluyen
la gestión de los suministros y la demanda, la compra de materia primas y componentes, su producción y ensamble
almacenamiento y administración de los inventarios, ingresos y gestión de
órdenes, distribución a través de todos los canales, distribución final a los
clientes. Debido a esta amplia definición, la gestión de la cadena logística
integral o cadena de abastecimiento posee complejas interdependencias, creando
empresas extendidas más allá de las puertas de las fábricas. Hoy en día los
proveedores de materiales, los socios en los canales de abastecimiento, mayoristas, distribuidores, minoristas y sus
consumidores, proveedores de sistemas informáticos y desarrolladores de
programas, son todos ellos claves en la cadena logística integral.
Durante mucho
tiempo se ha subestimado la importancia estratégica del manejo tecnológico de
la información.
En
la actualidad, la tecnología explota a través de todos los países, golpeando con
gran fuerza en todas las áreas y en el mundo de los negocios especialmente.
Hace
poco tiempo, la mayoría de los gerentes trataban a la tecnología de la
información como un servicio de soporte delegado a los departamentos de
sistemas, mientras que ahora, todos comprenden los efectos y alcances de la
nueva tecnología y de que manera la misma crea y mantiene importantes ventajas
competitivas para las empresas.
La
revolución informática se está expandiendo a través de toda la economía de las
naciones, la reducción de los costos y la facilidad de acceso y transmisión de
la información está revolucionando la forma de concretar negocios.
A
medida que la tecnología de la información crece y se expande, los gerentes
comprenden que ya no se trata de una mera herramienta de soporte confinada en
los departamentos de sistemas, sino que ha saltado al primer plano de la escena
y es evidente que seguirá siendo la estrella del mundo de los negocios en un
futuro cercano.
La
tecnología de la información, actualmente no significa sólo computadoras, debe
entenderse como un espectro mucho más amplio que vincula e interrelaciona
sistemas, telecomunicaciones negocios empresas. El proceso afecta la
competencia en cuanto a que:
·
Cambia la estructura industrial
·
Facilita el acceso a los mercados
·
Disminuye los costos
·
Modifica las reglas de la competencia
·
Genera ventajas competitivas
·
Abre nuevos horizontes de mercados, servicios y
productos.
La tecnología modificó
definitivamente la forma en que las empresas operan, afectando en el proceso
tanto la forma en que se negocia como en que se materializan los productos.
En
este sentido, EDI e Internet son dos elementos a considerar como primeras
figuras del nuevo escenario de negocios a nivel internacional.
El
Intercambio Electrónico de Datos (o su equivalente en inglés: Electronic Data
Interchange – EDI), se convirtió en la forma más eficiente de relacionar
vendedores, compradores y bancos. La estandarización de formatos hace posible
una relación simple que se independiza de las características particulares de
cada ente participante en la operación, y esto significa la reducción a un
lenguaje común y homogéneo.
Si
bien Internet se orienta más hacia el consumidor final y EDI a la relación
inter empresarial, los límites son muy
tenues y con el tiempo todo será uno en una fusión inevitable y ventajosa. De
esta manera Internet pasará a ser un vehículo de soporte del EDI. A la vez que
éste podrá brindar a la red la seguridad que le está faltando.
Internet
ya es real, sin embargo es probable que recién se aprecie tan solo el
nacimiento de un desarrollo cuyos límites son difíciles de predecir.
La
capacidad de la red se ha duplicado cada año desde 1998. En la actualidad el
número de usuarios a nivel mundial se estima en unos 160 millones, pero las
proyecciones a futuro hablan de 500 millones para el año 2003. Asimismo es
interesante tener en cuenta que en 1993 existían 150 sitios, mientras que en
1997 llegaron a más de 650.000.
En
Estados Unidos, durante el lapso 98/99, Internet generó más de 1.500.000
puestos de trabajo e ingresos por más de 300.000 millones de dólares según
revela un informe de la Universidad de Texas. Además se estima que el comercio
electrónico mundial llegará en el año 2003 a los 3.200 millones de dólares.
E-commerce: La logística marca la diferencia.
La
relación entre comercio electrónico y logística resulta cada vez más estrecha. De
aquí proviene la importancia de las empresas prestadoras de servicios
logísticos en la revolución que está experimentando el comercio electrónico.
El
e-commerce puede definirse como la automatización de las relaciones entre
compradores y vendedores.
Desde
hace unos diez años, las empresas se preocuparon primero por automatizar sus
procesos de producción. Más tarde les llegó el turno a sus procedimientos de
ventas y sus relaciones con los socios de la cadena de abastecimiento. El
siguiente paso será automatizar a los clientes.
Hoy,
las empresas vuelcan recursos en su presencia en Internet para conservar y
ampliar su participación en el mercado. La tendencia consiste en lograr alta
eficiencia en las operaciones comerciales on-line, mediante la obtención de
soluciones logísticas que permitan reducir los costos operativos, aumentar los
márgenes de rentabilidad y mejorar la calidad de servicio al cliente. La
logística desempeña un papel fundamental en este proceso de automatización e
integración. Amazón, por ejemplo, está realizando fuertes inversiones en
centros de cumplimiento físico, porque su mayor preocupación radica en cumplir
con lo prometido, en entregar los despachos en el momento convenido.
Uno
de los conceptos que evolucionó a partir del desarrollo del comercio
electrónico es el denominado “RASP” Reliability, Availability, Serviceability
and Performance (en castellano Confiabilidad, Disponibilidad, Eficiencia en la prestación de servicios y
cumplimiento). Estos cuatro elementos son imprescindibles para la creación de
interfaces exitosas con los clientes.
El
comercio electrónico evoluciona a un ritmo explosivo, tanto en el segmento
Business to Business, como en el Business to Consumer. Esta explosión ha
incrementado la importancia de los prestadores de servicios logísticos. El
segmento Business to Business es ocho veces más grande que el Business to
Consumer, en términos de volúmenes de dólares negociados, y representa un
enorme desafío para los prestadores de servicios logísticos
Las
estadísticas indican que el segmento Business to Consumer está creciendo a una
tasa anual compuesta del 69%. Se estima, por lo tanto, que el volumen de su intercambio
alcanzará la cifra de 50 mil millones de dólares en el 2002. Esto implica que
existirá la necesidad de dar cumplimiento nada menos que a unas 300 mil
millones de órdenes de compra para ese momento. Esto traerá cambios en la
presencia de empresas en internet. Se estima que para el 2002 el 46% de dichas
empresas habrán adquiridos nuevos sitios, el 33% continuará utilizando en forma
irregular los sitios originales. El componente logístico será de importancia
fundamental para dar cumplimiento estricto a las órdenes de compra. Será el
factor que en definitiva definirá la duración de una empresa en internet.
Integrar
la logística a los demás procesos del comercio electrónico no es tarea fácil,
debido a la existencia de múltiples modalidades de despachos y entregas,
principalmente en lo que se refiere a los transportes y a los procedimientos de
las operaciones internacionales.
La
complejidad de esta integración abre una oportunidad para el sector empresario,
ya que conseguir la puesta en práctica de procesos compatibles y perfectamente
integrados representará una ventaja competitiva.
Las
empresas se preocupan por acortar los plazos de entrega en el mercado y por
aumentar sus márgenes de rentabilidad. Muchas están estudiando distintas
opciones y han adoptado diferentes soluciones. Algunas prefieren ampliar la
escala de los sitemas instalados en lugar de adquirir nuevos. En todos los
casos la solución es individual, empresa por empresa.
Por
otra parte, muchas de las empresas que brindan servicios de comercio
electrónico a otras no son proveedoras de servicios logísticos. Esto abre la
posibilidad de crear poderosas alianzas estratégicas.
Los
medios de comunicación han presentado un panorama en cuanto a la evolución del
comercio electrónico que no es demasiado realista. Las grandes empresas logran
comunicarse fácilmente a través de internet. Pero lo cierto es que medianas y
pequeñas empresas no lo hacen con el alcance o con la fluidez que sugieren los
artículos periodísticos. El proceso de integración de sistemas es costoso y
difícil. Por esta razón EDI continuará siendo una importante herramienta para
el intercambio de información. En este sentido los gigantes de la industria de
informática (Microsoft, IBM, etc.), está trabajando en la creación de
interfaces estandarizadas, para simplificar las conexiones de redes y reducir
los costos de la integración de procesos.
Detrás del comercio electrónico
Supongamos
el caso de compras tipo supermercado:
·
Cada cliente puede armar su lista de compras
como si la hiciese con lápiz y papel y cuando la completa la ingresa al
sistema.
·
Ver en forma permanente el total de la compra
que se está realizando, lo que permite fijar un monto a gastar y obtener un
aviso si el mismo es superado.
·
Consultar los artículos de acuerdo con el gusto
o a la necesidad de cada comprador, lo que facilita la comparación por rubros ,
familias, marcas alternativas, ofertas, precios, etc. En forma más sencilla que
ver en las repisas de los supermercados y sin desplazamiento físico.
·
El esquema de compras acepta una atención
desarrollada en particular para cada cliente, permitiéndole avanzar entre los
pasillos virtuales en el orden que más le satisfaga sin restringirse a un
ordenamiento físico preexistente o sugiriéndole, por ejemplo, productos
asociados a sus consumos habituales no solicitados en esta compra.
El
escenario que se presenta genera por un lado, la oportunidad de tener mayor
demanda por los productos y por otro la amenaza de perder market share si no
hay buena presencia de los mismos.
Ahora
bien, ¿esto genera más consumo?. Posiblemente sí, especialmente en el momento
en que la novedad siempre impone un período de prueba, sin embargo, se espera
que el crecimiento más grande de este nuevo canal, y su permanencia, se realice
a expensas de tomarle una porción al mercado a los canales tradicionales. Esto
significa, que si se adopta y se estabiliza la conducta de comprar productos de
consumo a través de Internet, esto implicará
una disminución de la frecuencia de visitas a los negocios, por ejemplo
al supermercado. En este nuevo esquema el productor puede estar mucho más cerca
del consumidor real de sus productos, y hasta venderle directamente los mismos
saltando el circuito de la inmediación.
El
marketing que tanto auge ha tenido en las últimas épocas, ha basado buena parte
de sus esfuerzos en obtener un conocimiento preciso del consumidor, de sus
hábitos y preferencias y este ha sido uno de los pilares para la elaboración de
estrategias específicas. En esta parte surgen preguntas cuyas cuyas respuestan
obligaran a tener un pensamiento más global.
¿Le
interesa a los productores competir con sus propios clientes, vendiendo en
forma directa al consumidor, o perciben un riesgo en esa acción que no quieren
correr?
·
¿Hay ahorros previsibles en esta nueva forma de
comercialización?
·
¿Cómo instrumentar los aspectos logísticos que
la nueva tecnología implica, ya que aunque el producto pudiera venderse con mayor
facilidad, su entrega es, más dificultosa?
A
primera vista surgen algunos ahorros evidentes, como la supuesta reducción de
costos de instalación, decoración y mantenimiento de la sala de ventas, la
eliminación de puestos de trabajo claves desde el punto de vista del costo de
recursos humanos como son las cajeras, los reponedores de estantes, además de
la facilidad para la programación de envíos que no depende de la aparición
aleatoria de los clientes.
Pero
estos ahorros teóricos ¿son realmente realizables?. La optimización de los
stocks involucrados por el solo hecho de tener centralizado un consumo
disperso, además de la mayor simpleza de su administración, constituye en sí
mismo un ahorro, pero la duda es si en la realidad será posible centralizarlo
completamente o deberán coexistir ambos sistemas con los que los supuestos
ahorros corren riesgo de diluirse.
Por
otra parte cuando el consumidor va hacia el punto de venta, él hace físicamente
la elección de los artículos elegidos, aporta su propio automóvil como flete de
distribución, realizando muchas veces el acarreo y carga del mismo y finalmente
una vez realizado el transporte, realiza la descarga y acarreo de los productos
hasta su domicilio. Todo este segmento que en el canal tradicional lo efectúa
el mismo consumidor a su costo, aún no esta resuelto en forma satisfactoria, y
será un punto clave para determinar los costos operativos de las nuevas
modalidades planteadas.
¿Responderá
la logística en forma adecuada a las expectativas generadas?
Hoy
no surge claramente un servicio estructurado y confiable que puede asumir el
tema con rentabilidad y eficiencia, sin embargo se puede asumir que existen
estructuras con potencial capacidad para acceder a este tipo de operatorias,
siempre que las atraiga la rentabilidad del negocio.
No
debe olvidarse que el servicio está pensado para una amplia gama de productos,
mucho de los cuales individualmente tienen un precio que difícilmente justifique
el servicio que se pretenda asociar.
Esto
determinará gran creatividad para determinar los beneficios ciertos de la
comercialización por este canal o peor aún los riesgos de no estar presente en
el mismo. En cualquier caso, habrá que prever alternativas de diseño acordes
con las velocidades requeridas y los costos admisibles, ya que la consolidación
del nuevo canal depende mucho más de las respuestas lógicas adecuadas que de
cualquier otra cosa.
Las
grandes inversiones se están haciendo sobre empresas casi sin activos y con una
fuerte imagen comercial, con carteras tentadoras y en crecimiento.
Las
propuestas difundidas en el mercado están mucho más enfocadas a resolver el
problema de tecnología de comunicación que a satisfacer físicamente la
eficiencia de las entregas y es precisamente en este terreno, donde
probablemente se juegue la suerte de este nuevo canal. Las estructuras de
distribución existentes ¿podrán ser oferentes del exigente servicio requerido
por este nuevo canal? ¿A qué costo?.
La
respuesta posiblemente la dé la escala que se logre por medio de este segmento,
que dadas las inversiones que están generando, resulta altamente promisorio.